内容营销，精细化运营，相信大家听着都有点腻了。
虽然随着小红书、哔哩哔哩、抖音等内容平台的兴起，以及《明日方舟》、《原神》等内容游戏的兴起，内容营销变得比以往更加实用。发酵土和目标受众。
但是一旦付诸实践，大家就会发现问题很多。某游戏事业部总经理认为，内容营销的偶然因素较多，用户获取不稳定。审美疲劳，如何持续产出高价值的内容创意是一个难点。
此外，用户质量参差不齐、留存率低、转化率低等问题也是内容营销中普遍存在的问题。所以这次葡萄王在《运营与营销一体化解决方案》中为大家带来了更加具体的战略建议。
01 四个阶段
巨人引擎认为，游戏行业现在已经进入内容为增长核心的阶段。需要从买量思维转变为商业思维。在做好广告和内容的同时，将用户和内容沉淀在企业账户位，从而提高用户LTV和用户规模。
那我到底应该怎么做呢？海量引擎围绕产品的四个阶段匹配相应的商业产品和组合应用建议。
首先是测试期。
这一阶段的营销目标主要集中在圈定兴趣群体和测试交付材料上。因此，主要以广告为主要手段。在竞价广告体系中，ROI导向性要强ip传奇商业版，以激活付费为目标，选择深度转化竞价来寻找自己。产品的核心粉丝和种子用户，也是未来内容传播发酵的基础。
同时，通过各种创意素材的组合投放，结合实时数据反馈测试，从中筛选出最能吸引客户的素材。某角色扮演游戏经过多次测试数据调整后，创意点击率提升11%，点击单价下降22%，3秒播放率提升9%。
另外，现阶段需要开始搭建公众号阵地，承接广告流量，积累用户。前期可以直接套用巨量引擎提供的公众号基础行业模板。拥有下载链接、专家推荐、官方资讯等核心功能后，可逐步添加话题聚合、热门活动、游戏福利、签到打卡、道具销售等，攻略列表等高级模块。
如果预算比较充裕，对产品内容有信心，这个阶段也可以提前直播种草，在竞品多的情况下赢得用户的青睐。
然后是预约期。
如今，开放产品预约、正式上线进行大营销的方式，已经成为近年来头部游戏厂商开局新游戏的“标配”打法。而这个阶段也是产品生命周期中营销投入最大的节点——重点是“一切”。既要放大声量，实现用户破发，又要尽快锁定付费意愿高的核心用户。
因此，广告投放策略首先需要投放下载量、注册量等浅层目标，保证用户层次；然后利用谷歌、全球通信、搜索热点等曝光量大的产品，增加产品量；最后，在同一个投放计划内，需要设置多种转化目标，以保证用户结构的健康。
而这个阶段也是内容营销全面铺开的时候。除了常规的KOL内容购买，巨人引擎还推出了全新的“带主播玩”模式，支持游戏厂商自带主播进入游戏。同时，直播间还配备了“小把玩”、优惠券、报名福袋、选手名单展示等模板，用户可以直接在直播间内产生下载和支付行为。
值得注意的是，在内容营销的过程中，厂商还可以选择叠加广告产品，让营销内容获得更多的曝光率和转化率。巨擎推出的全新结算模式，支持游戏厂商基于人才驱动的用户付费流量进行CPT+CPS分成结算，意味着厂商可以评估人才内容的效果。
如果平台上同时有适合该产品的IP活动，也可以乘势而上。比如国风合伙人就非常适合“忘川风华录”这样的产品。厂商可以通过热点、挑战、国家任务等方式，让用户围绕游戏角色创作UGC，占据话题位置。再配合魔方H5，实现兴趣群体向下载用户的转化。
此前，首次登顶App Store免费榜的《文明与征服》，除了采用了以上所有手段外，还使用了百人直播间的麦序房（连接多个专家直播间）与公众号引导不同路径（用户关注公众号的功能）和观看任务（数值激励）大大增加了用户留存和转化为粉丝的概率。
然后是平稳期。
大推结束，游戏进入稳定推广期后，容易转化的利益群体就很少了，获客成本自然会上升。所以这个阶段主要是挖掘现有用户的价值，激发他们持续的付费意愿。广告投放以每次支付和支付ROI为转化目标。
在人才方面，优先选择长期投入成本低、容易引起存量用户共鸣的腰挂人才，以持续产出内容。巨擎建议，现阶段厂家单月可下达4-8名专家，约50-80单；如果有直播基金会，他们可以部署20-30名专家，订单数量为100-200。
《海贼王热血行》上线快两年了，一直在App Store畅销榜前50名左右。这背后的一个原因是，他们在抖音上培养了一批自有人才，实现常态化直播，持续提供消费内容，维持用户对产品的兴趣和付费意愿。
最后是版本更新。
产品进入稳定运营阶段后，大规模的版本更新是产品拉动用户付费和活跃度的最大节点，同时也起到召回流失用户的作用。
《原神》算是新版的营销代表，每次都会投入大量的营销费用。米哈游会在抖音公众号首页开通周年纪念和活动话题，并搭载H5形成下载转化。同时大量收购垂直达人吸引老用户回坑，与非游戏二次元达人合作实现泛人群破圈。
其在抖音平台的创作者激励计划从未停止过。每个版本都会招募游戏主播和二次创作者，提供奖品资源和流量支持，以保持相关内容的持续生产能力。在多次版本更新活动的带动下，《原神》粉丝数冲上730万，成为抖音上最受欢迎的二次元游戏。
02 五轨
很多人都提到广告的终点是内容，内容营销的本质就是把广告变成内容供用户消费。但是不同类别的用户有着完全不同的内容需求甚至定义，很难直接复用策略。巨型引擎针对SLG、二次元、传奇、仙女、女向等赛道特效给出不同的策略建议。
先从目前最流行的SLG赛道说起。
单机游戏
国内大部分SLG以志趣相投为主，产品的社交粘性很强，导致用户迁移困难。但是这部分用户是要拼的，因为根据伽玛数据，SLG用户可能是玩家群体中价值最高的群体：高收入、高付费、高社交粘性。
正因如此，SLG品类竞争压力很大，同时因为用户生态的需要，在预约和上线阶段非常依赖大量用户的引入。这也是为什么SLG产品总是请来大牌明星代言人的原因。和之前一样，《三国志·攻略版》与郭德纲合作制作了“三国志·以人为本”系列内容ip传奇商业版，并邀请了李乃文、施航、烟雨江南等众多文娱KOL做《我的盟友》 《你是谁》系列访谈节目，其中包括胡歌。
二维的
二次元用户的群体特征，之前和葡萄君聊过很多次。简单来说，他们是在为爱发声。伽玛数据显示，二次元用户主动互动的意愿远高于市场平均水平。他们不仅会提前关注未上线的产品，也会在游戏上线后保持对衍生内容的热情。而其中35%的人会因为主播/upper/博主等KOL的影响而下载。
但巨人引擎认为，二次元游戏厂商的营销预算大部分投入到垂直社区，对全网平台的渗透还不够。伽玛数据显示，超过70%的二次元用户会关注抖音，这对厂商来说是一个新的渠道机会。
此前，《凹凸世界》配合共创活动，与抖音合作“DOU电磁波”漫展。本次漫展是抖音首个二次元IP项目。除了《凹凸世界》本身，参展的还有众多知名二次元IP。通过这种方式，游戏实现了大面积的曝光，触达了尽可能多的泛二次元用户。
传奇
传奇品类的市场规模多年来一直稳定。它没有大幅上涨，但也没有下跌。目前维持在数百亿的规模。但值得注意的是，伽玛数据的统计范围仅为授权的“传奇IP”产品，并未涵盖“马甲包”，因此实际市场规模可能大于目前的统计规模。
传奇用户和SLG用户的特点比较相似，都需要依靠大牌明星代言、开屏全球传播等产品来达到大规模曝光、抢占用户心智的目的。但与传奇品类不同的是，它非常重视怀旧的营销。素材关键词虽然看似五花八门，但都指向了传说中的经典元素。
《血袭》上线时，游戏登陆页面被特别定制为复古界面，包括UI布局和按钮。巨额引擎数据显示，游戏采用达人原创竞价后，4个月内转化率提升191%，付费成本降低19%。
仙侠
巨型引擎将仙侠产品分为四类：经典仙侠《诛仙》、玄幻修真《忆念逍遥》、融合仙侠《梦幻西游》、浪漫仙侠《花千骨》。因此单职业传奇，他们认为仙侠用户最大的特点是受众广泛，但玩法类型差异明显，用户相对分散。
伽马数据显示，90%的用户对阅读类APP有偏好，与中重度互联网爱好者高度重合。
因此，仙侠游戏的营销策略主要围绕“文娱联动”，与影视、动漫、小说等内容平台合作，寻找潜在消费对象。此外，巨人引擎认为，未来对女性用户的挖掘将是仙侠营销新的增长点，内容素材应针对女性的兴趣量身定制，如家庭游戏、社交系统等。
《一念逍遥》购买了番茄小说的“第一视觉集”
女性取向
近年来，针对女性的新品层出不穷，但市场并没有像大家预期的那样爆发，2021年市场规模将出现下滑。巨擎认为，这主要受两个因素影响。一方面玩法固化，另一方面营销渠道渗透不足，缺乏对短视频、直播等媒体的探索。
伽马数据显示，约70%的女性用户接受直播和IP联动两种广告形式，超过60%的人更喜欢剧情小品、角色装扮等元素，超过40%的用户关注社区——相关功能。
因此，具体的战略建议是通过星图达人，优先寻找美食、美妆、服饰等垂直兴趣的KOL合作，撬动大众利益群体，引导其种草欲望。然后通过国家任务、定制贴纸等方式激发UGC的价值。
以女性向游戏为例。以24岁以上的女性为目标人群，投放的素材以玩法和福利为主。同时，在人才合作方面，选择了女性粉丝、游戏属性强、女性喜欢的内容三个层次进行合作，最终重新提交优质人才素材进行招标广告。
03结语
看完这些战略建议，读者想必已经了解了巨擎“营销运营一体化系列解决方案”中针对游戏行业的“全球化运营解决方案”，以及五大主流产品的四个营销阶段和策略。有了一个大概的了解。
当然，这些毕竟只是个案，直接应用不一定有同样的效果。毕竟每个产品的具体情况和特点都不完全一样。这些战略建议更大的价值在于对其整体战略思路、产品组合、营销预算分配的分析。
从目前市场各方的动作来看，精细化操作基本成为常态，私下公告已成为历史。厂商对赛道用户了解的深度决定了运营的上限，各种平台工具的掌握速度决定了运营效率。可见，行业的营销思维正在从粗暴的短期效果评估回归到更本质的长期价值沉淀。
最后，对此感兴趣的厂商可以点击下方链接查看《游戏行业全球运营解决方案》了解更多。
